Hur människor söker: Förstå sökavsikt

18 mars 2022

Läs om vilka typer av sökavsikter, hur användaravsikt och innehåll du producerar är relaterade till varandra och hur sökmotorer förstår avsikt.

I Googles tidigare dagar förlitade sig sökmotorn mycket på vanlig textdata och bakåtlänkar för att etablera rankningar genom periodiska månatliga uppdateringar (känd som Google Dance).

Sedan dessa dagar har Google-sökning blivit en sofistikerad produkt med en uppsjö av algoritmer utformade för att främja innehåll och resultat som uppfyller en användares behov.

Till viss del är SEO mycket av ett sifferspel. Vi fokuserar på:

  • Ranking.
  • Sökvolymer.
  • Organiska trafiknivåer.
  • På plats konverteringar.

Det beror på att dessa mätvärden är vad vi vanligtvis blir bedömda i som SEO-specialist – och för det mesta kan de mätas på konkurrentwebbplatser (genom tredjepartsverktyg).

Kunder vill rankas högre och se deras organiska trafik öka och genom associering kommer även leads och försäljning att förbättras.

När vi väljer nyckelord finns det en tendens och majoritet att gå efter de med de högsta sökvolymerna, men mycket viktigare än sökordets sökvolym är syftet bakom det.

Det finns också en tendens att bortse från alla sökfraser eller sökord som har en låg eller ingen sökvolym baserat på felaktigheten i att de inte erbjuder något "SEO-värde", men detta är väldigt nischberoende.

Detta är en viktig del av ekvationen som ofta förbises när innehåll produceras, det är bra att du vill ranka för en specifik term, men innehållet måste inte bara vara relevant utan också tillfredsställa användarens avsikt.

Det här kapitlet kommer att förklara inte bara de olika kategoriseringarna av sökavsikter utan också:

  • Hur avsikt förhåller sig till innehållet och webbplatsupplevelser vi väljer producera.
  • Hur sökmotorerna etablerar användarens avsikt baserat på en enkel sökning.

Vetenskapen bakom avsikt

År 2006 fann en studie utförd av University of Hong Kong att på primärnivå kan sökavsikter delas upp i två sökmål.

  • En användare letar specifikt efter att hitta information om det eller de nyckelord de har använt.
  • En användare söker efter mer allmän information om ett ämne.

En ytterligare generalisering kan göras, och avsikter kan delas upp i hur specifik den som söker är och hur uttömmande den som söker är.

Specifika användare har en snäv sökavsikt och avviker inte från detta, medan en uttömmande användare kan ha en bredare räckvidd kring ett specifikt ämne eller ämnen.

Sökmotorerna gör också framsteg för att förstå både sökavsikten. Googles Hummingbird och Yandexs Korolyov och Vega är bara tre exempel på dessa.

Google och sökavsikt

Det har gjorts många studier för att förstå avsikten bakom en fråga, och detta återspeglas av de typer av resultat som Google visar.

Googles Paul Haahr höll en bra presentation 2016, där han tittade på hur Google ger resultat från en rankingingenjörs perspektiv.

Samma ”högt möter”-skala finns i Googles riktlinjer för kvalitetsbedömning av sökresultat.

I presentationen förklarar Haahr grundläggande teorier om hur om en användare söker efter en specifik butik (t.ex. City Gross), är det mest troligt att de letar efter sin närmaste City Gross-butik, inte varumärkets huvudkontor i Hässleholm.

Riktlinjerna för betyg för sökkvalitet återspeglar detta. Avsnitt 3 i riktlinjerna beskriver "Riktlinjerna för betyg ska uppfyllas" och hur man använder dem för innehåll.

Skalan sträcker sig från Fullständigt mött (FullyM) till Misslyckas med att möta (FailsM) och har flaggor för om innehållet är porr, främmande språk, inte laddar eller är upprörande/stötande.

Frågor med flera betydelser

På grund av språkets mångfald har många frågor mer än en betydelse – till exempel kan [Apple] antingen vara ett varumärke för konsumentvaror eller en frukt.

Google hanterar det här problemet genom att klassificera frågan efter dess tolkning.

Tolkningen av frågan kan sedan användas för att definiera avsikt. Frågetolkningar klassificeras i följande tre områden:

Dominanta tolkningar

Den dominerande tolkningen är vad de flesta användare menar när de söker efter en specifik fråga.

Googles sökbedömare får uttryckligen veta att den dominerande tolkningen bör vara tydlig, ännu mer efter ytterligare online-forskning.

Vanliga tolkningar

Varje given fråga kan ha flera gemensamma tolkningar.

Exemplet som ges av Google i deras riktlinjer är [kvicksilver] – vilket kan betyda antingen planeten eller elementet.

I det här fallet kan Google inte tillhandahålla ett resultat som helt uppfyller en användares sökavsikt utan i stället producerar resultat som varierar i både tolkning och avsikt (för att täcka alla baser).

Smärre tolkningar

Många frågor kommer också att ha mindre vanliga tolkningar, och dessa kan ofta vara språkberoende.

Gör – Fakta – Gå

Gör, Fakta, Gå är ett koncept där sökfrågor kan delas in i tre kategorier: Gör, Fakta och Gå.

Dessa klassificeringar avgör sedan till viss del vilken typ av resultat som Google levererar till sina användare.

Gör (transaktionsfrågor)

När en användare utför en "gör"-fråga, vill de uppnå en specifik åtgärd, som att köpa en specifik produkt eller boka en tjänst.

Dessa är viktiga för e-handelswebbplatser, till exempel där en användare kan leta efter ett specifikt varumärke eller en vara.

Enhetsåtgärdsförfrågningar är också en form av gör-frågor och blir allt viktigare, med tanke på hur vi interagerar med våra smartphones och andra teknologier.

För tio år sedan lanserade Apple den första iPhonen, vilket förändrade vårt förhållande till våra handhållna enheter.

Smarttelefonen betydde mer än bara en telefon. Det öppnade vår tillgång till internet på våra villkor.

Uppenbarligen, innan iPhone, hade vi 1g, 2g och WAP - men det var verkligen 3g som dök upp runt 2003 och födelsen av widgets och appar som förändrade vårt beteende.

Enhetsåtgärdsfrågor och mobilsökning

Mobilsökning överträffade skrivbordssökning globalt i maj 2015 i de flesta vertikaler. Faktum är att en studie från 2017 visar att 57 % av trafiken kommer från mobila enheter och surfplattor.

Google har också följt med tiden – de två mobilvänliga uppdateringarna och det förestående mobil först-indexet är uppenbara indikatorer på detta.

Ökad internettillgänglighet gör också att vi kan utföra sökningar oftare baserat på händelser i realtid.

Som ett resultat av detta uppskattar Google för närvarande att 15 % av de frågor som hanteras dagligen är nya och har aldrig setts tidigare.

Detta beror delvis på den nya tillgängligheten som världen har och den ökande penetrationshastigheten för smartphones och internet som ses globalt.

Mobilen vinner allt större mark inte bara i hur vi söker utan i hur vi interagerar med onlinesfären.

I ett antal länder, inklusive USA, Storbritannien, Brasilien, Kanada, Kina och Indien, är mer än 60 % av tiden online via en mobil enhet.

En viktig förståelse för mobilsökning är att användare kanske inte också tillfredsställer sin fråga via den här enheten.

Enligt min erfarenhet, som arbetar över ett antal vertikaler, tenderar många mobila sökfrågor att vara mer fokuserade på forskning och information, och flyttar till stationära datorer eller surfplattor vid ett senare tillfälle för att slutföra ett köp.

Enligt Googles riktlinjer sökkvalitet:

"Eftersom mobiltelefoner kan vara svåra att använda, kan SCRB (Search Quality Rating Guidelines) hjälpa mobiltelefonanvändare att utföra sina uppgifter mycket snabbt, särskilt för vissa Enkelt vetande, Besök personligen och Gör-frågor."

Mobil är också en stor del av Googles riktlinjer för sökkvalitet, och hela avsnitt två är tillägnat det.

Fakta (informationsfrågor)

En "fakta"-fråga är en informationsfråga, där användaren vill lära sig om ett visst ämne.

Faktafrågor är nära kopplade till mikroögonblick.

I september 2015 släppte Google en guide till mikroögonblick, som händer på grund av ökad smartphonepenetration och internettillgänglighet.

Mikroögonblick uppstår när en användare behöver tillfredsställa en specifik fråga där och då, och dessa har ofta en tidsfaktor, som att kontrollera tågtider eller aktiekurser.

Eftersom användare nu kan komma åt internet var som helst, när som helst, förväntas varumärken och realtidsinformation också vara tillgänglig, var som helst, när som helst.

Mikroögonblick utvecklas också.

Faktafrågor kan variera mellan enkla frågor [hur gammal är tom cruise] för mycket bredare och komplexa frågor som inte alltid har ett enkelt svar.

Faktafrågor är nästan alltid informativa.

Fakta/Informationsfrågor är varken kommersiella eller transaktionella till sin natur. Även om det kan finnas en aspekt av produktforskning, är användaren ännu inte i transaktionsstadiet.

En ren informationsfråga kan sträcka sig från [Hur lång tid tar det att köra till Malmö], till [jennifer aniston imdb].

Till viss del ses dessa inte i samma betydelse som direkta transaktions- eller kommersiella frågor – särskilt av e-handelswebbplatser. Ändå ger de användarvärde, vilket är något Google letar efter.

Om en person söker efter [vintersolsemester europa] kan hen sedan begränsa sig till specifika destinationer.

Användare kommer att undersöka destinationen ytterligare, och om din webbplats ger dem den information de letar efter, finns det en chans att de också skicka en prisförfrågan till dig.

Utvalda utdrag och klickfria sökningar

Utvalda utdrag (Rich snippets på engelska) och speciella innehållsresultatblock (d.v.s. utvalda kodavsnitt) har varit en huvuddel av SEO ett tag nu, och vi vet att om det visas i ett SCRB-område kan det leda till enorma trafikvolymer till din webbplats.

Å andra sidan kan det betyda att en användare inte kommer att klicka sig vidare till din webbplats, vilket innebär att du inte får trafiken och chansen att få dem att utforska webbplatsen eller räkna med annonsvisningar.

Med detta sagt är det kraftfullt att dyka upp i dessa positioner när det gäller klickfrekvens (CTR) och kan vara ett utmärkt tillfälle att introducera nya användare till ditt varumärke/webbplats.

Gå (navigationsfrågor)

"Gå"-frågor är vanligtvis varumärkes- eller kända enhetsfrågor, där en användare vill gå till en specifik webbplats eller plats.

Om en användare specifikt söker efter Nike, skulle det inte uppfylla deras avsikt att servera dem resultat med Under Armor.

På samma sätt, om din kund vill ranka för en konkurrents varumärkesterm, måste du få dem att fråga varför Google skulle visa deras webbplats när användaren tydligt letar efter konkurrenten.

Att definiera avsikt är en sak, användarresor en annan

Användarresanhar under lång tid varit en basaktivitet i att planera och utveckla både marknadsföringskampanjer och webbplatser.

Även om det är viktigt att kartlägga persona och planera hur användare navigerar på webbplatsen, är det nödvändigt att förstå hur en användare söker och i vilket skede av sin egen resa de befinner sig.

Ordet resa skapar ofta konnotationer av en rak väg, och många grundläggande användarresor följer vanligtvis vägen till målsida > formulär eller hemsida > produktsida > formulär.

Vi antar att användarna vet exakt vad de vill göra, men mobil- och röstsökning har introducerat en ny dynamik i vårt dagliga liv och formar våra dagliga beslut på ett sätt som inget annat.

Dessa mikroögonblick ifrågasätter direkt vår förståelse av användarresan.

Användare söker inte längre på ett enda sätt, och på grund av hur Google har utvecklats de senaste åren finns det ingen enskild sökresultatsida.

Vi kan avgöra vilket stadium användaren befinner sig på genom sökresultaten som Google visar och genom att analysera vår egen data från Google Search Console, Bing Webmaster Tools och Yandex Metrica.

Avsikten kan förändras, resultat och relevans kan det också

En annan viktig sak att komma ihåg är att sökavsikten och resultaten som Google visar också kan ändras – snabbt.

Ett exempel på detta var Dyn DDoS-attacken som inträffade i oktober 2016.

Till skillnad från andra DDoS-attacker före den, var pressbevakningen kring Dyn-attacken huvudämnet - Vita huset släppte till och med ett uttalande om det.

Före attacken gav sökningar efter termer som [ddos] eller [dns] resultat från företag som Norton och Cloudflare.

Dessa resultat var alla tekniska och inte lämpliga för den nyfunna publiken som upptäcker och undersöker dessa termer.

Det som en gång var en fråga med kommersiell eller transaktionsmässig avsikt blev snabbt informativ.

Inom 12 timmar efter attacken ändrades sökresultaten och blev nyhetsresultat och bloggartiklar som förklarar hur en DDoS-attack fungerar.

Det är därför det är viktigt att inte bara optimera för sökord som driver konverteringstrafik utan också de som kan ge användarvärde och aktuell relevans för domänen.

Maskininlärning och avsiktsklassificering

Om ett stort antal webbplatser över tiden producerar olika innehåll och påverkar användarnas sökbeteende genom marknadsföring och på andra sätt, så kommer output-avsikten för en fråga att förändras.

Maskin inlärning blir mer effektiv med tiden, och detta, tillsammans med andra algoritmer, kan förändra sökresultatsidor – samt få Google att experimentera med SCRB och andra SERP-funktioner.

Relaterat

5 oktober 2022
Vad är H1-tagg? Och vad innebär den för dina läsare och SEO?

En av de viktigaste optimeringar on-page är att du skriver och hur du skriver H1-rubriken. Innehållet på din sida ska självklart vara relevant för din rubrik tagg som med alla rubriker så ska den användas för att snabbt beskriva sidans innehåll. Du skriver rubriken helt enkelt kring din intention med innehållet. Ska det vara säljande […]

Läs mer →
20 september 2022
Vad är lokal SEO och varför lokal sökning är viktig

Vad är skillnaden mellan vanlig organisk och lokal SEO, och vad behöver du veta om det för din marknadsföringsstrategi? Lokal sökning är en integrerad del av alla SEO-strategier som riktar sig till kunder i en viss region, stad eller stadsdel. Enkelt uttryckt är lokal SEO där du fokuserar för att förbättra din ranking och synlighet […]

Läs mer →
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram